创sports创客谈:尼尔森体育谈中国体育营销痛点

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作为全球最著名的市场调研机构之一，走过世纪的尼尔森在全球汽车，金融，电信等领域布局多年，体育领域布局以及服务的也超30年，为全球超过1700家品牌，赛事运营方，转播方以及营销机构进行服务，2016年在收购体育研究公司Repucom后，尼尔森将更多精力投入到体育方面.

针对不同用户需求提供差异化服务 国际经验成重要参考

面对快速发展的中国体育市场， 2017年尼尔森体育正式进入中国，提供专业的媒体价值评估，赞助商价值评估，市场调研，咨询以及赛事经济影响等服务，经过2年发展，尼尔森体育的中方负责人赵阳表示“我们在国内的客户主要分成四类:第一个类型的就是赛事版权方比如像CBA，排球之窗，一些球队等等。第二个类是布局体育营销的品牌，这里有我们比较熟悉 的像vivo海信，也有一些比如说很多车企非常热衷于体育的投放，第三类就是体育媒体，第四个类型的客户是体育中介，这些中介帮助快消的品牌或者各种不同品 牌去做体育营销投放，大部分业务都是围绕这四个客户的需求而展开。”

经历百年风雨洗礼的尼尔森，在全球不同领域积累了庞大的数据和丰富经验，但面对新兴的国内体育产业以及国内特殊的环境特点，如何将多年的海外经验本土化成为了尼尔森体育在华发展的难题之一，对此赵阳表示：“聆听客户的需求特别重要，国外的成熟经验不代表就可以在本土实施，比如我们会跟很多CBA的球队去讲球迷的调研或者球迷的细分，这种球迷细分的概念在国外在NBA来说是非常成熟的，他们把不同的球迷看成不同的消费行为，针对不同的群体去做差异化服务，但在国内市场中，这个用户细分概念和服务并没有在本土真正的落实，这是我们需要做的，所以在这个过程中更多是要聆听我们国内的客户到底挑战是什么 ，困难是什么，最想解决的问题是什么，通过这个过程才是真正的把国外的东西做本土化。”

相较于其他咨询机构，庞大的尼尔森业务体系和数据库为尼尔森体育在研究国内消费者习惯以及消费路径方面提供了重要的参考：“作为尼尔森来说我刚提到我们体育是个比较垂直，尼尔森在其他领域比如汽车金融等的本土的经验，也可以被应用到在体育领域做投放的这些品牌，这像是一个非常庞大数据库，可以为尼尔森在华的体育服务做很好的应用。”

体育营销数据需深挖 助品牌及赛事更好了解消费者

近两年国内品牌纷纷试水体育营销，在品牌大量的投入背后，是否收到预期的营销效果？赛事方如何根据用户反馈提高赛事运营水平？营销事件如何影响到消费者的消费行为？这都需要大量的数据调研进行量化评估，以为赛事品牌与赞助商长期良性发展提供保证，为此尼尔森体育针对中国市场特点进行产品开发并引用QI指数，对营销效果及媒体价值进行专业评估，产品负责人Collin表示：“来到中国后我发现现在有很多版权方以及赞助方正在形成和建立赞助组合，如何让他们的赞助变得更加巧妙？我们帮助版权方和品牌的方法和产品之一就是更多地了解他们作为赞助的一部分能获得的权益是什么，我们称之为媒体评估，因此媒体评估有助于我们了解潜在的客户和资源，比如赞助方可以通过电视，网络媒体等进行曝光等，一直以来你都知道我们在中国已经有很多客户在用我们的产品，这项服务也是我们在华未来发展的重要部分。”QI指数方面会根据品牌在媒介中的曝光价值，覆盖的目标人群等方面进行价值量化：“QI和媒介价值是一体的QI是一个媒介价值评估的一个方法论所以从品牌来衡量赞助的时候，第一方面就是到底给我带来多少的媒介价值曝光，媒介价值曝光与单纯的硬广区别很大，第二个品牌会在乎它这个目标人群，触及目标人群程度以及消费者画像是另一个维度。第三就是在提升品牌价值方面以及对后期品牌建设的影响，因为体育的营销跟娱乐营销还是有区别的，同时作为版权方给到品牌在整个赞助的权益中，像款待的服务，像线下的权益，其实这些东西还是要回到品牌的诉求。”

尼尔森庞大的业务网络为体育在华业务的发展提供了重要支持，更全面的服务，多领域经验以及庞大的跨地域数据库成为了尼尔森区别于同行业其他公司最主要的因素,赵阳表示：“第一我们的经验非常丰富，第二个相较于同行来说尼尔森提供的服务更加全面，从普通的市场调研到媒介价值评估再到一些咨询性的业务，我们帮助行业中不同的玩家去实现自己的价值，以第三方的角度去帮助大家，第三就是我们数据的能力，这个数据不仅是在纵向的国内体育领域，而是在横向数据方面，我举个例子作为中国最好的篮球联赛CBA，欧洲的联赛或者NBA，就是球迷这个基础上大家的消费习惯是什么样的，作为尼尔森来说它是有一个全球视野，有可以横向比较的能力，所以这点可以帮助国内的版权方帮助品牌站在一个更高的角度看整个全局，我们有一个所谓更全球的网络。”

从海信成为欧洲杯56年历史上的第一位赞助商到俄罗斯世界杯上国产品牌大放异彩，灿烂的“烟花”般的体育营销背后，需要营销背后对于数据更加精细化处理以帮助品牌，版权方以及整个国内体育营销环境更好的发展，赵阳表示“在做营销的过程中缺失了对于数据的理解与深挖，不同的数据可以帮助它更好的去提升自己的投放的效果，这方面国外会更成熟一些，国外有成熟的体育营销体系，国内有自己的生态特点，很多品牌追求的是这种流量式营销并没有找到这个体育营销的核心，娱乐流量会爆棚，而体育需要几代人的时间，在这个过程中我觉得，最重要的还是要回到更好地去理解消费者，或者说更好的跟消费者去沟通，这样才能帮助到他的整个的一个品牌的投放，在这个过程中，数据是刻画和直观反映消费者感受最好的衡量。”

国内体育场馆市场化运作程度低 需平衡资产价值和消费者需求

体育场馆是体育产业发展以及落实全民运动的基础，纵观国内大型体育场馆现状，场馆分布集中，功能单一，运营效率低，开放程度不够等现状严重制约了体育场馆的发展，能够进行良性市场化运作的场馆数量很少，对比国外场馆运营现状，赵阳表示国内体育场馆及赛事运营方需要在了解消费者需求以及消费者消费路径和制造赛事气氛等方面进行深度挖掘：“老外在做场馆的时候或者说做比赛的时候营造一个气氛非常重要，大家代入感特别强，因为大家消费的方式非常多，如何和其他领域进行竞争就显的格外重要，所以从数据上首先很多国外的场馆，它非常了解自己的客户，它了解自己的用户到底用什么，它了解自己用户在消费的过程中的一个，最基本的其实就是更好地了解消费者，去用数据的方式去理解它。”

在全球拥有丰富场馆资产评估以及提升冠名赞助回报价值等经验的尼尔森也通过经典案例解析场馆冠名权，赞助层级，估值等策略及方法，产品负责人collin表示在这个过程中协调好自身目标与现有资产非常重要：“我认为对于冠名权，我们做了很多这方面的评估，这也属于媒体评估的一部分。评估场地有点不同，我们试图帮助一个品牌或帮助场馆理解和制定他们的策略。战略需要一个很好的目标，并很好的协调目标与绩效。此外我们帮助不同类型的场馆真正评估他们必须向潜在的赞助人需要提供的资产，这些资产应当收取怎样的费用，我认为这是我们能为场馆提供帮助的最重要的部分之一”

根据多年的场馆评估经验并结合国内场馆运营现状，以梅赛德斯奔驰中心为例赵阳表示未来尼尔森会帮助国内体育场馆深挖自身价值：“现在我们合作多一点的是梅赛德斯奔驰中心，很多国内场馆不准卖饮料的消费者体验也不太好，但是少有的一些场馆的像梅奔是可以的，所以我们给他提供的服务，更多也是专注在它的媒介价值这块，包括这个冠名权或者说它户外广告的一个价格，帮助它去评估一个基本曝光的价格，将场馆价值放大。对于很多场馆来说很大的一个挑战是在于，如何证明自己的价值，这个价值有时候是给赞助商的有时候是给政府的，有时候是给他自己企业的给他的老板看的，所以其实我刚在之前提到就是，不管CBA中超还是大小俱乐部包括场馆，需要去证明自己的价值，对政府的价值，对于企业是多少，甚至对于社区的价值，比如可以提升周边房价等，其实这些都是一个隐性拉动的作用，但是从数据的角度并没有被说出来。”

数据调研刻画粉丝画像 解析细分粉丝群消费习惯

作为能让消费者产生强烈沉浸的赛事场景，赛事期间的消费能力与购买能力更强，了解体育粉丝以及用户的兴趣点，通过数据刻画用户动态及静态画像，理解并细分粉丝群体有助于品牌锁定目标人群及与用户进行互动对提升赛事未来运营等，品牌建设以及战略发展等方面起到了至关重要的作用。

体育消费者市场研究是尼尔森体育的重要领域之一，对于此业务尼尔森体育的产品负责人collin表示：“尼尔森会提供粉丝满意度画像以及品牌形象画像。我以一个赛事为例简要介绍体育消费者市场调研的进入过程，我们会关注每一个可以产生粉丝与品牌间链接的事件。我认为品牌以及版权方越来越意识到在这样发咋的环境中这是最佳的了解消费者的方式之一。在这样一个复杂的世界，每天你要面对无数复杂的品牌，无论是在你的手机上，广告牌上，还是在电脑上，或是其他什么东西上。但是我们做了很多研究，去了解他们对于品牌的偏好或者购买意向。我想通过这样的方式可以很好的告知品牌什么时候去投资等，以NBA为例，NBA的粉丝每周可以喝点一千万瓶酸奶，所以我认为这类的数据是我们可以提供给客户的信息，对于终端用户来说也是很感兴趣的。”对于国内赛事市场该业务的发展情况，赵阳表示：“拿中超举例，中超是职业化程度相对比较高发展时间较长的比赛，现在消费者画像每年会出一个报告，但对于更细节信息我可能是没有在公开的材料中看到，跟球迷的交流方面更多要依赖不同俱乐部，需要去把球迷体验去提升。”

此外对于消费者的分析不仅有助于品牌方的发展，对于调整赛事运营也起到了非常重要的作用：“一般来说我会有一套数据所谓人的自然属性，比如说年龄性别大小等等之类的，第二个属于社会的属性你是什么样的工作，你是什么样的身份等等。有两个数据类型值得关注，一个是他对于体育的消费行为，就是我喜欢什么样的体育，我喜欢什么赛事我喜欢看什么，喜欢通过什么样的平台去看，第二个是在体育消费行为之外的衍生消费型，你们说我在看体育的同时，我看完体育我可能喜欢看美剧，我可能喜欢去滑冰或者滑雪，可能喜欢做一些别的休闲的活动，其实衍生的消费行为对于理解消费者，在体育领域理解消费者更重要，因为大家都是在争抢消费者时间的，所以如果一个俱乐部也好一个联赛也好理解消费者，它自己体育的消费行为同时衍生的消费行为，可以更好地帮助它去触达消费者跟消费者去沟通，比如说我跟你聊天儿，我们不可能只聊一个我们感兴趣的话题，我们可能什么都要聊，这是一个全方位的沟通。”

大型赛事带动举办地发展 直接及间接经济影响巨大

大型体育赛事对于带动举办城市及周边城市发展影响深远，如何来去衡量赛事的直接及间接影响？对此赵阳表示：“我以厦门马拉松举例，我们可以去调查大家都是对提前多少天来，然后在这儿比如说看看鼓浪屿等其他方面的消费，所以就是经济影响力也是通过调研可以直接进行完成的，我们除了直接还有所谓间接的经济影响力，比如赛事带动了多少就业，建立了多少旅馆，对城市发展起到了多大的拉动。”随着国内路跑市场的快速发展，尼尔森在未来也将计划推出专门针对于路跑市场的产品：“我们尝试对于马拉松在今年有一些标准化的产品，因为马拉松其实是一个国内参与度非常高运动，我们今年会做一个产品叫马拉松24，24的意思就是24*7就是全天性的，更多的是评估不同国内的马拉松他的整个媒介价值实在这块儿能带给品牌多少的曝光，对于媒介价值评估这个产品。”在开发此产品的过程中，尼尔森对国内路跑市场近年来的发展进行了大量的数据调研，变化的数据对于路跑市场的发展给予了最直观的评估，赵阳表示：“数据很多，但这些数据需要深挖，以汉马为例，汉马其实在华中地区是一个非常好的比赛，今年报名人数是16万多，然后中签是2.4万非常火爆。从衡量品牌曝光价值的角度来说，汉马做了很多不同维度的数据，向社交媒体上投放了很多，然后再加上央视奔跑中国平台，所以从基本的媒介价值的数据来说汉马表现还是蛮好的，然后消费者调研方面，从一个我们在长期跟踪的数据来说，马拉松跑着有越来越多分层的趋势，比如说精英跑者或者是大众跑者，或者是寻求一些这个社交的或者是家庭一起的不同的跑者在分化的过程中，他对于装备的要求对于整个体验的要求都是在提出新的挑战不同跑者的类型可以之后提供更好这样的服务。”赵阳表示。

赛事经济评估涉及到大量数据以及衡量维度及指标，在确定衡量指标及数据方面，产品负责人collin表示：“我们和政府以及旅游部分合作，将更多的目光集中到大型赛事对经济影响，我们会去寻找任何对城市经济影响的因素，无论是游客增加还是来到该城市的消费，我们在亚洲，澳大利亚以及南美都做了大量类似的案例调研，是很庞大的工程，我们本身有一个模块，模块中的基础数据可以作为数据基础，但客户必须保证他们回答的答案是真实的，因为反复的回答或错误的回答一点意义也没有，我们和客户非常紧密的合作，其实最大的挑战就是要确保调查的真实性。”

用户消费行为将更加碎片化 需更加关注年轻消费者

从2014年体育产业快速发展至今，经历了蒙眼狂奔的疯狂后产业从业者逐渐冷静下来，对于未来市场更加细分及垂直化，赵阳建议从业者及品牌需在深入了解消费者的前提下，更强化对于用户及社群的关注：“随着市场更加垂直细分，社群的感觉会非常非常的强，尤其在一比如说小白的体育用户健身的人群，特别喜欢项目的人群，需要花更多时间理解自己的产品和消费者。”此外，产品负责人collin认为未来电竞等小众运动在未来中国市场会有更广阔的的发展前景：“电竞，高尔夫等运动在中国会有非常好的发展前景，电竞及高尔夫等运动对于品牌方有很强的商业吸引力，而且项目的粉丝基础也在不断增加，中国的体育产业有很多机会特别是在赞助以及赛事内容方面，我们对此感到非常兴奋因为中国体育的潜在市场非常大，属于体育的时刻已经到来。”

每年尼尔森都会发布针对国内体育产业的调研报告，回望五年，赵阳表示用户在消费习惯特别是观看方面变化很大，如何利用社交媒体更好的与用户进行沟通成为未来的发展趋势：“我们会把消费者花在不同的终端上的时间做一个统计，中国的和美国的或者和欧洲的，这个细分特别多，碎片化特别严重，这是一个非常重要的对于体育的版权方来说，就是如何用社交媒体或者用更好的，数字媒体去跟消费者的去沟通。此外，随着年轻消费者的不断增加，对于这崛起的一代，他们会更想从体育中寻求的那种激情，需要更多新鲜的东西，就是对于95后或者2000年之后出生的孩子，他们在对于体育的消费的时候，他们的需求会更丰富，丰富指的是比如想要的激情想要寻求那种情感的联系，想要的是不同消费的场景，他们想要24小时的跟球星也好跟球队这个进行互动。”有着丰富产品经验的collin建议从业者需要筛选并收集真正对于自己有意义的数据：“国内的从业者现在越来越聪明，他们不再去关注那些没必要或者对自己无用的数据，尼尔森根据多年的经验在此扮演了非常重要的角色，调研变的更加重要，因为版权和赞助费用都在不断的增长